要点总结
- 谷歌正在重新定义搜索，将其打造为一种决策体验。AI 概览和 AI 模式让用户无需跳转到网站，即可在搜索过程中获取精选摘要、比较选项并进行后续操作。
- Gemini 目前被定位为谷歌所有产品的智能层。其长期发展方向是让 AI 代表用户处理更多研究、任务完成和购物工作。
- Google Ads 正朝着目标设定、AI 执行的模式发展。诸如 Ask Advisor、Asset Studio 和扩展的需求生成功能等工具意味着广告主可以定义业务目标，而平台则负责处理更多运营工作。
- 随着谷歌的系统从匹配精确的关键词转向从行为信号、对话模式和上下文中推断意图，以关键词为先的营销方式正变得越来越不够有效。
- 测量质量正成为一项竞争优势。随着自动化程度的提高，那些拥有清晰的第一方数据、明确的业务目标和强大的增量测量能力的团队将从中受益最多。
- 品牌权威性或许会成为未来几年最重要的营销投资之一。人工智能系统能够识别出那些持续被公认为可信和值得信赖的品牌，从而使权威性发挥分销渠道的作用。
谷歌每年都会举办两场重大活动，这些活动会影响人们使用互联网的方式以及品牌触达用户的方式。
第一个是 Google I/O 大会，该公司将在会上推出面向消费者、开发者和平台的重大创新。第二个是 Google Marketing Live 大会，该公司将在会上概述广告商如何利用这些变化来应对搜索、YouTube、电商和效果衡量等方面的挑战。
从历史上看，这两个活动似乎是相互独立的。I/O 大会侧重于产品愿景和技术进步，而 Google Marketing Live 则强调广告形式、广告系列工具和媒体效果。
然而，到了 2026 年，它们之间的联系就清晰得多。
综合来看，这两件事都指向同一个战略方向：谷歌正在围绕 Gemini 驱动的 AI 体验和更多由代理驱动的工作流程，重塑发现、生产力、购物和广告。
人工智能不再仅仅被视为一项功能、一个助手或一项有限的实验，而是人们获取信息、评估产品、完成任务以及与企业互动的基础层。
在搜索、Gemini、购物、Workspace、YouTube 和广告等领域，谷歌都强调了人工智能如何帮助用户整理信息、总结选项、推荐操作，并在某些情况下帮助用户完成下一步操作。
如果这种趋势继续下去，营销团队将需要迅速适应一个不再以人工导航为主，而是以人工智能辅助的发现和决策为主的局面。
Google I/O 2026：搜索正在超越传统搜索的范畴
Google I/O 大会最大的启示是，谷歌正在从根本上重新定义搜索。
二十多年来，搜索的运作方式相对简单：用户输入查询，谷歌返回链接，网站之间竞争点击量。
这种模式正在改变。
谷歌明确表示，人工智能体验正成为搜索功能的核心组成部分。在人工智能概览的基础上，该公司重点介绍了更具对话性的搜索体验，并将人工智能模式描述为朝着这个方向迈出的重要一步。
谷歌不再只是引导用户访问资源，而是越来越倾向于直接回答问题、整理信息，并在用户体验本身中支持后续探索。
用户可能仍然会搜索“最佳 CRM 软件”或“7 月份去哪里旅行”之类的主题，但现在鼓励他们提出更广泛的问题，继续对话，比较选项，并在决定是否访问各个网站之前依赖 AI 生成的摘要。
从很多方面来看，谷歌正在再次成为互联网的首页，只不过这一次的体验是对话式的，而不是导航式的。
对于营销人员和出版商而言，这是一项意义重大的结构性变革：
- 交通模式将会改变。
- 自然点击率将会发生变化。
- 内容策略将会改变。
传统排名依然重要，但如果用户在访问网站前就能收到有用的摘要信息，那么人工智能生成的回复中的可见性可能会变得越来越重要。这些回复的重要性甚至可能超过传统排名本身。
Gemini 正在成为谷歌的核心智能层
I/O大会上的另一个重要新闻是双子座计划。
谷歌不再仅仅将 Gemini 定位为聊天机器人的竞争对手。在 I/O 大会上，该公司将其定位为众多产品和服务的核心智能层。
这包括搜索、Android、Workspace、YouTube、购物体验、开发者工具，甚至可穿戴设备。
更重要的是，谷歌持续投资于功能更强大的智能代理系统，这些系统不仅能回答问题。在 I/O 大会上，谷歌重点展示了能够代表用户进行研究、整理信息、推荐内容并协助完成任务的工具。
接下来事情就变得有趣起来了。
谷歌展示了能够收集信息、辅助购物决策、协助工作流程并跨应用运行的体验。更广泛的意义在于，用户或许可以减少手动在不同目标之间切换的时间，而将更多时间用于通过人工智能平台完成操作。
这将带来截然不同的上网体验。
如今，消费者浏览网页。未来，人工智能或许会替他们浏览网页。
这将改变企业在网络上的竞争方式。
如果人工智能系统成为消费者和品牌之间的主要门户，那么品牌的可发现性可能不再仅仅取决于传统的搜索引擎优化，而更多地取决于企业在这些系统中是否始终被展现为相关、可信和有用的形象。
影响巨大。
你未来的竞争对手可能不仅仅是谷歌搜索排名在你前面的另一个品牌。
在这种环境下，竞争问题不仅在于谁排名第一，还在于人工智能首先会发现、总结或推荐哪些品牌。
谷歌的硬件发展方向预示着未来的发展趋势
I/O 大会上最引人注目的领域之一是谷歌对智能眼镜和 Android XR 体验的持续投入。
乍一看，智能眼镜可能感觉像个噱头，因为这个品类之前都失败过。但这一次不同了，因为这项技术终于拥有了使可穿戴设备真正实用所需的AI层。
谷歌的发展方向是环境计算，即人工智能在后台运行，并能实时响应上下文。
实际上，这可能包括能够实现以下功能的系统：
- 看到你所看到的
- 听到你听到的
- 了解周围环境
- 实时翻译对话
- 立即提供建议
- 引导购买行为
虽然智能手机目前仍占据主导地位，但谷歌已经在为智能手机之后的时代做准备了。
例如，如果可穿戴人工智能在未来十年成为主流，消费者的行为可能会再次发生根本性变化：
- 搜索可能会更多地转向语音搜索。
- 建议可能会变得更加积极主动。
- 购物可能会变得更加注重对话和情境，而不是以明确的询问为中心。
那些仍然主要从网站和落地页角度思考的企业，最终可能会发现自己需要针对全新的界面进行优化。
Google Marketing Live 2026：广告正变得越来越人工智能驱动
I/O 大会侧重于消费者体验，而 Google Marketing Live 则揭示了支撑这一切的商业模式。
这条信息显而易见：谷歌广告正在进一步向以人工智能为中心的模式发展。
过去几年，谷歌不断推进广告工作流程的自动化。在2026年谷歌营销大会上，这一趋势更加清晰，基于Gemini的工具涵盖了广告系列创建、创意开发、效果衡量、报告生成和电商等各个环节。更重要的是，谷歌不再局限于泛泛的AI宣传，而是将这一战略与Ask Advisor、Asset Studio、全新AI搜索广告体验以及智能电商基础设施等具体产品紧密结合。
更广泛的信息是，营销人员将越来越多地提供目标、资源、数据和业务限制，而谷歌的系统将处理更多运营执行工作。具体来说，这意味着通过对话式界面进行更多广告系列规划，通过 Asset Studio 加快创意迭代速度，并通过 Ask Advisor 在 Google Ads、Analytics、Merchant Center 和 Google Marketing Platform 等平台之间获得更多跨平台指导。
这不再仅仅是渐进式自动化了。谷歌正试图消除广告运营本身的复杂性。
广告商无需手动管理每个广告系列细节，而是被鼓励定义他们想要实现的业务成果，例如更多潜在客户、更多购买、更多订阅或更多收入，然后让平台朝着这个目标进行优化。
然后人工智能会决定如何实现它。
这是一个意义深远的转变，因为它改变了营销团队实际花费时间做的事情。
随着执行过程通过自动化变得更加标准化，定位、创意质量、数据质量和衡量标准等战略投入变得更加重要。
关键词优先营销本身已越来越不够用了。
Google Marketing Live 最明显的几个主题之一是，传统的关键词依赖性本身正变得越来越不够。
多年来，数字营销一直围绕着精准性展开：精确匹配的关键词、手动出价、细分受众和精细的控制。
谷歌正逐渐从僵化的关键词匹配转向更广泛的意图理解，并借助人工智能、对话式搜索行为和更丰富的上下文信号来实现这一目标。关键词仍然重要，但它们的重要性体现在一个更大的系统中，该系统旨在解读用户的需求，而不仅仅是匹配用户输入的确切词语。
该系统不再需要精确的关键词来理解用户的需求。它可以通过行为、语言模式、浏览习惯、购买信号和对话互动等上下文信息来推断用户的意图。
这赋予了谷歌巨大的权力，但也给营销人员带来了压力。
一方面，自动化可以提高效率和绩效。另一方面，随着越来越多的决策转移到难以直接监督的系统中，广告商可能会失去一些透明度和控制权。
权衡取舍很简单：谷歌要求营销人员更加信任那些承诺带来更强业绩的自动化系统。
无论广告商是否乐意接受，这样的未来已经到来。
衡量指标正成为一种战略优势，而不仅仅是一种报告功能。
Google Marketing Live 2026 最重要的启示之一是，更高效的自动化能够提升衡量指标的价值。随着越来越多的营销活动转移到 Gemini 系统，营销人员需要更强大的输入数据来有效地指导这些系统。
这就对信号质量、第一方数据、转化设计和实验规范提出了更高的要求。谷歌对 Ask Advisor 的重视以及更加集中化的衡量工作流程表明，该公司希望广告商减少查看报告的时间，将更多精力投入到解读模式、测试想法和提升决策质量上。
换句话说，从自动化中获益最多的团队可能并非那些拥有最丰富的平台操作经验的团队，而是那些拥有最清晰的业务目标、最干净的数据，以及最强的衡量增量效益、客户质量和真实业务成果能力的团队。
YouTube 在整个营销漏斗中变得越来越重要
另一个值得更多关注的领域是 YouTube。Google Marketing Live 将 YouTube 定位为一个能够同时支持品牌建设和绩效提升的平台，而不仅仅是一个提升品牌知名度的渠道，尤其是在创作者合作、需求生成和人工智能辅助媒体策划等环节联系日益紧密的情况下。
这一点至关重要，因为它强化了一个更广泛的理念：谷歌不仅仅是在重塑搜索，它还在重新设计广告商在其整个生态系统中创造和获取需求的方式。如果搜索变得更加对话化和人工智能化，那么YouTube作为在用户提出最终促成购买的问题之前建立熟悉度、信任度和偏好度的平台，其价值将更加凸显。
创作者和需求生成方面的更新也表明，谷歌将 YouTube 视为连接发现和转化的更强有力的桥梁，而不仅仅是一个漏斗顶端的视频平台。对于营销人员而言，这意味着未来的媒体组合可能不再依赖于将品牌和效果营销分离到不同的渠道，而是更多地依赖于在互联的 AI 驱动平台上协调它们。
商业正变得越来越对话化
这两个活动的另一个主要主题是对话式商务。
谷歌正在开发全新的购物体验，其中人工智能的功能远不止于展示商品。它还能帮助用户缩小选择范围、提供背景信息，并在对话过程中辅助购买决策。围绕智能商务、通用商务协议和通用购物车等概念的发布表明，谷歌正致力于构建从商品发现到交易的更加无缝衔接的路径。
消费者将越来越多地向人工智能提出诸如此类的问题，例如：
“2000 美元以下最适合视频剪辑的笔记本电脑是什么？”
“哪种蛋白粉最健康？”
“小型代理机构的最佳客户关系管理系统是什么？”
用户不再仅仅收到一列链接，而是会收到精心策划的推荐，其中包含解释、比较、评论以及直接购买路径。如果谷歌成功构建更流畅的智能购物流程，产品研究和交易之间的差距可能会进一步缩小。
这有可能大幅缩短传统的客户购买流程。
未来的销售漏斗可能不再是这样的：
搜索 → 网站 → 研究 → 购物车 → 购买
相反，它可能越来越像这样：
询问人工智能 → 获取推荐 → 购买
这意味着信任信号比以往任何时候都更加重要。
这意味着信任信号变得更加重要。在这种环境下表现出色的品牌往往拥有强大的权威性、清晰的专业知识、可信的评价以及持续不断的实用内容。
这就引出了本周最重要的收获。
展望未来：品牌可能比以往任何时候都更加重要
大多数公司仍然以渠道为单位进行营销。
- SEO
- 付费广告
- 社交媒体
- 电子邮件
- 内容营销
但人工智能正在将这些渠道融合在一起。
当消费者越来越依赖人工智能系统来推荐产品、总结信息和指导决策时，真正的问题就变成了：人工智能是否信任你的品牌？
事情的发展方向就是这样。
多年来，效果营销一直占据主导地位，因为归因分析很容易。企业可以大量依赖定向、重定向和优化策略来推动增长。
在人工智能日益主导的互联网时代，品牌对于提升网站曝光度变得越来越重要。想想看：
- 强大的品牌更容易被人工智能系统识别。
- 强势品牌被引用的频率更高。
- 强大的品牌能带来更多搜索量。
- 强大的品牌能获得更多的提及、评论和链接。
- 强大的品牌能够大规模地建立信任。
而信任正是人工智能系统试图模拟的东西。
这就是为什么如今品牌投入不足的企业在未来五年将会举步维艰的原因。
人工智能可能会降低短期战术优势、大量低质量内容以及纯粹技术优化的价值，但它会增强信任和权威性。
未来获胜的公司不一定是那些生产最多内容或在广告上投入最多的公司。
它们将成为各自领域内无可争议的权威公司。
因为在人工智能为用户管理互联网内容的世界里，权威就变成了分发。
这才是谷歌本周所有公告背后的真正意义。重点不在于人工智能工具，而在于围绕人工智能辅助的答案、推荐和购物体验，重塑更广泛的发现生态系统。
如果企业想要在这种环境下保持知名度，那么在未来几年内，投资打造一个具有辨识度、权威性和可信赖性的品牌可能会成为最重要的营销重点之一。
