要点总结：
- AI 概览功能可能会使受影响查询的付费搜索点击率降低 50% 以上，因此展示份额成为一项重要的可见性指标。
- 信息查询最容易受到攻击。人工智能答案可以直接在搜索结果页面 (SERP) 中解答用户的搜索意图，从而减少滚动页面查看广告的用户数量。
- 交易型和品牌型搜索的转化率更高。将预算重新分配到高意向搜索上的团队，其用户互动度也更加稳定。
- 衡量框架需要扩展。当曝光量上升而点击量下降时，仅凭点击率已无法全面反映情况。
- 搜索不再是单一渠道。将付费策略扩展到 YouTube、Pmax、需求生成、Reddit、TikTok 和人工智能平台的品牌，能够更早地在更多触点上捕捉需求。
您的展示次数看起来不错，但点击率却并非如此。
对许多付费搜索团队来说，这就是新的现实。如今，数百万条搜索查询的AI概览会出现在谷歌搜索结果的顶部，在用户看到广告之前就解答了他们的疑问。曝光量保持稳定或有所增长，但点击量却越来越难获得。
Seer Interactive的一项研究发现，当搜索结果中出现 AI 概览时，付费点击率从没有概览的相同查询的 21.27% 下降到 9.87%。这意味着流量减少了 53.6%。
让我们来看看为什么某些类型的搜索查询比其他类型的查询查询更容易获得曝光，以及付费搜索团队目前正在采取哪些措施来调整他们的策略、目标定位和衡量标准。
人工智能概览正在重塑搜索结果页面
谷歌推出AI概览功能后，从根本上改变了搜索结果页面的架构。现在，AI生成的摘要占据了许多搜索结果顶部最显眼的位置，在用户与页面上的其他内容互动之前就能回答他们的问题。
对于付费搜索而言，影响巨大。曾经出现在页面顶部附近的广告，现在往往出现在人工智能生成的摘要下方。用户在看到付费搜索结果之前，需要先滚动浏览一段详细的人工智能生成的答案。
这不仅仅是视觉上的变化。Seer Interactive 的研究发现，AI 概览的出现与付费点击率下降 12 个百分点相关。在完整的数据集上，这意味着与未显示 AI 概览的搜索结果相比，流量减少了 53.6%。
核心问题在于：付费搜索的可见性已不再等同于付费搜索的关注度。在以人工智能概览为主导的搜索结果页面 (SERP) 中展示的广告位，其权重远不及在传统搜索结果页面上的展示位。
如果团队假设所有曝光量都具有相同的价值，那么他们的绩效数据将难以解读。曝光量上升，点击量保持不变，收入和广告成本将更难预测。
要了解这一点，需要分析哪些查询类型最常触发 AI 概览，以及由此对预算分配产生的影响。
为什么信息型搜索对付费搜索的价值正在降低
并非所有搜索查询都面临同等风险。人工智能概览在信息型搜索查询中的出现频率远高于高意向型搜索查询，而这种区别对预算分配至关重要。这与零点击搜索这一更广泛的趋势密切相关，即用户直接从搜索结果页面 (SERP) 获取所需信息，而无需点击进入任何网站。
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现在，人工智能摘要可以立即回答问题。过去用户需要翻阅多页搜索结果才能完成的研究阶段，现在被压缩到一个人工智能生成的框中。用户只需阅读答案，获取所需信息，即可继续浏览其他页面，无需点击。
交易型查询则呈现出不同的情况。具有明确购买意图的搜索，例如价格咨询、产品比较和演示请求，不太可能触发AI概览。但即便触发了，广告效果依然相当不错。根据Seer的同一项研究，带有AI概览的品牌查询点击率仍高达16.36%，远高于信息型查询的平均水平。
实际意义在于：分配给那些持续触发AI概览的查询的预算，更有可能产生无点击的展示。识别帐户中哪些查询属于此类，是保护广告效果的切实可行的第一步。
团队目前正在进行的10项付费搜索转型
付费搜索团队并没有坐等谷歌解决这个问题。以下策略反映了从业者为了保护广告效果并适应竞争日益激烈的搜索结果页面 (SERP)而正在采取的措施。
将预算转向事务性查询
信息类搜索越来越多地直接在搜索结果页面 (SERP) 中呈现。诸如“什么是 CRM”或“ROAS 如何运作”之类的查询是 AI 概览的理想目标，这意味着更少的用户会滚动页面查看广告。
交易型搜索的行为有所不同。“小型企业最佳CRM”、“Salesforce定价”和“预约演示”等搜索词仍然能带来很高的广告互动率。审核广告系列的用户意图，并将预算从信息型关键词转移到转化率高的搜索词上，是保护收入最直接的方法之一。
围绕用户意图而非关键词来构建广告系列。
传统的按主题分组关键词的方式正在被按意图阶段划分的方式所取代。将广告系列分为信息型、商业型和交易型三大类，可以让团队更精准地分配预算，并随着人工智能概览覆盖范围的扩大快速调整。
当信息类推广活动与高意向流量隔绝时，减少或暂停这些活动就成了更明智的选择。这样既能采取行动，又不会影响那些仍在产生效果的推广活动。
捍卫和拓展品牌搜索
在人工智能驱动的搜索环境中，品牌搜索查询的韧性最强。用户通过公司名称搜索时往往具有强烈的购买意向，即使出现人工智能概览，品牌广告的转化率依然很高。
如果没有积极的品牌推广活动，竞争对手就可以竞购你的品牌关键词，直接抢占流量。保护品牌关键词是一项至关重要的基本任务，而且会带来持续的回报。
让广告更具视觉竞争力
出现在人工智能摘要下方的广告需要付出更多努力才能吸引用户的注意力。每一项可用资源都至关重要。网站链接可以增加导航选项。标注信息可以强化价值主张。结构化摘要可以提供产品类别的详细信息。价格附加信息可以在买家点击之前解答他们的主要问题。
在人工智能概览下方醒目位置投放的精心设计的广告，其效果始终优于相同位置的简略文字广告。
看到您广告的用户很可能已经阅读过人工智能生成的相关主题摘要。广告文案不应重复人工智能已经涵盖的内容，而应推动用户做出决策。
“获取免费审核”比“了解更多SEO知识”更有效。当用户已经完成信息收集阶段后，精准的文案才能带来转化。专注于差异化、价格清晰或明确下一步行动的文案，比通用的品牌信息更能赢得点击。
扩大竞争对手征服
人工智能概览在总结某一类别时，经常会提及具体的产品和品牌。用户在阅读完列出顶级客户关系管理 (CRM) 工具的概览后，往往会立即搜索特定品牌的替代品或价格信息。这就是一个潜在的商机。
对“[竞争对手]替代品”和“[竞争对手]对比[您的品牌]”这类搜索词的竞价，能够在用户积极比较不同选项时触达他们。这些搜索发生在人工智能概览完成初步筛选之后。
加大对再营销和受众定向的投入
AI概览可以缩短用户的研究阶段，但很少能彻底促成购买决策。许多用户阅读摘要后会暂时离开，之后再返回搜索页面进行转化。再营销功能可以让您在这个用户返回的窗口期内重新与他们建立联系。
第一方数据在此显得尤为重要。通过网站访客、邮件列表和客户关系管理 (CRM) 数据构建受众群体细分，团队可以获得仅靠广泛关键词竞价无法实现的精准定位。
使用更广泛的匹配来捕获对话查询
受人工智能影响的搜索往往更长，措辞也更自然。习惯使用对话式人工智能工具的用户会将这种风格运用到他们的搜索查询中。为较短、传统的关键词模式构建的精确匹配列表将会错失越来越多的流量。考虑到这一点，重新审视您的付费搜索竞价策略是值得的。
Performance Max 广告系列和更广泛的匹配类型有助于捕捉越来越常见的、篇幅更长、更难以预测的查询。但缺点是控制力有所下降，因此持续的性能监控就显得尤为重要。
重新思考如何衡量搜索性能
点击率下降而展示次数保持不变并不一定意味着失败。在人工智能概览环境中，这通常是预期结果。错误在于，当搜索引擎结果页面 (SERP) 环境发生根本性变化时，仍然将点击率作为主要健康指标。
团队正在调整衡量框架，除了传统指标外，还会追踪展示份额、页面顶部可见率、品牌搜索量增长和辅助转化率。这些指标综合起来，能够更全面地展现搜索对业务成果的实际贡献。
来源：媒体队长
除了搜索广告之外，还要拓展其他广告渠道
零点击趋势减少了高质量搜索点击的可用资源。正如《零点击搜索的未来》一文中所探讨的，搜索仍然重要，但它无法像过去那样独占鳌头。
需求生成广告系列、YouTube、展示广告和付费社交媒体都能帮助企业在用户到达谷歌搜索准备购买之前，更早地触达处于购买漏斗早期阶段的用户。搜索随后成为获取其他渠道产生的需求的机制。所有付费媒体组合必须比以往更加紧密地协同运作。
付费搜索衡量标准正在发生变化。
当付费广告效果下滑时，人们本能地会关注点击率，这是可以理解的。点击率是任何搜索账户中最直观的指标之一。然而，在人工智能概览环境中，点击率并不能提供完整的信息。
展示次数增加但点击率下降并不总是意味着广告系列失败。这通常反映了搜索引擎结果页面 (SERP) 的构成发生了变化。Search Engine Land 对付费搜索团队的分析证实，AI 概览页面正在同时降低点击率并提高每次点击费用 (CPC)，压缩了买家的购买流程，因此需要改进衡量标准，而不仅仅是修复性能问题。
来源：Adthena
展示份额追踪广告在符合条件的搜索查询中出现的次数。高展示份额但低点击率表明广告曝光度高，但互动度低。这与展示份额问题不同，需要不同的解决方案。
品牌搜索量可以作为整体需求的参考指标。如果品牌认知推广活动和漏斗上层营销策略行之有效，品牌搜索量应该会随着时间推移而增长。这是验证更广泛的营销投入是否转化为搜索意图的最直接方法之一。
辅助转化率显示了搜索如何促成最终转化，这些转化发生在其他渠道或后续会话中。搜索通常会起到提升用户认知度和考虑度的作用，而这些作用最终会体现在其他触点的末次点击数据中。
页面顶部展示率追踪的是出现在自然搜索结果上方最高可见位置的展示次数占比。在人工智能概览（AI Overview）环境下，这一位置的重要性前所未有。Semrush的人工智能概览研究发现，人工智能概览的普及程度因行业而异，这意味着拥有特定细分领域数据的团队在调整衡量指标的力度方面将更具优势。
来源：Semrush
更大的转变：搜索正在成为一个生态系统
谷歌仍然是占据主导地位的搜索平台。但随着人工智能搜索引擎优化（AI SEO）不断重塑内容发现方式，搜索行为如今已扩展到更广泛的平台。
用户在Reddit上寻找产品评论。短视频教程则活跃在YouTube和TikTok上。Perplexity和ChatGPT等人工智能工具可以直接回答用户的研究问题。年轻用户往往完全绕过谷歌进行信息发现，而是将社交平台作为主要的搜索界面。
来源：紫杉
对于付费团队而言，搜索广告策略也随之扩展。在谷歌上的曝光度依然重要。同样重要的是，在用户打开搜索栏之前就会形成观点和比较选项的平台上占据一席之地。
付费搜索预算正日益重新分配以反映这一趋势。过去将大部分数字营销支出集中在谷歌搜索上的团队，现在正同时测试 YouTube、PMax、需求生成、Reddit 广告和 TikTok。他们的目标并非放弃搜索，而是满足每一个出现的需求点。
常见问题解答
生成式人工智能对付费搜索和点击付费广告有何影响？
生成式人工智能缩短了买家的研究流程，并将广告位置下移。Seer Interactive 的研究发现，在出现人工智能概览的搜索查询中，付费点击率下降了 53% 以上。这种影响在信息型和问答型搜索中最为显著。而具有明确购买意图的交易型搜索查询则相对稳定。
AI模式将如何重新定义付费搜索广告？
谷歌的AI模式能够提供比标准AI概览更深入、更具对话性的答案，这可能会进一步压缩信息类搜索流量。对于付费团队而言，这强化了向交易型关键词、更具创意的广告和多渠道投资的转变。密切关注AI驱动搜索发展趋势的团队，将能够更好地调整其竞价和定向策略，从而在影响效果之前做好准备。
哪些解决方案有助于提高人工智能驱动的付费搜索的可见性？
专注于交易型关键词定位，扩展广告附加信息以最大化搜索引擎结果页面 (SERP) 的展示空间，并投资品牌防御推广活动。将付费策略与能够获得 AI 概览引用的 SEO 内容相结合，也能提升整体搜索排名。Google Ads 中的展示份额报告和页面顶部排名率数据是衡量可见度下滑的最直接指标。
在人工智能优先的搜索环境中，哪些工具可以帮助分析付费搜索广告？
Google Ads 提供展示份额、首页排名率和点击率 (CTR) 数据，用于诊断 AI 概览的影响。Adthena 等平台可以实时追踪 AI 搜索变化如何影响竞争性广告的排名。Semrush 和 Ahrefs 等工具也可用于 AI 概览关键词追踪，帮助您的团队了解哪些关键词触发了 AI 概览。
结论
那些调整目标定位、衡量指标和渠道策略的团队会发现，付费搜索依然有效。2022年或2024年行之有效的方法，现在只需要认真审视一番。
人工智能概览缩短了研究阶段，改变了人们对搜索结果页面 (SERP) 的关注点，并暴露了点击率作为独立关键绩效指标 (KPI) 的局限性。能够及早识别这些变化并做出相应调整的营销人员，将在谷歌搜索体验不断演进的过程中保持竞争力。
搜索功能不会消失，但人们使用搜索的方式正在改变。为适应这种变化而制定的付费媒体策略，将比那些仍然沿用过去那种默认搜索结果就是点击进入网站的策略更有效。
